“Bir etki yaratamayacak kadar küçük olduğunuzu düşünüyorsanız, bir sivrisinekle yatmayı deneyin.” -Anita Roddick
Anita Roddick ilk Body Shop’u açtığında zengin olmayı beklemiyordu. Sadece hayatta kalmayı umuyordu. Planı son derece basitti – doğal içeriklerden bir dizi kozmetik yaratacak ve ürünlerini satmak için gösterişe güvenmek yerine, müşterilerinin çevre konusundaki endişelerine hitap edecekti. Sade pazarlama, tüketici eğitimi ve sosyal aktivizmin bir kombinasyonuyla The Body Shop Ltd., 16 milyar dolarlık küresel kozmetik işinin kural kitabını yeniden yazdı ve Roddick’i İngiltere’nin en zengin kadınlarından biri haline getirdi.
1942’de doğan Anita Perella, İngiltere’nin Littlehampton kentindeki birkaç İtalyan göçmen aileden birinin dört çocuğundan üçüncüsüydü. Annesi onu öğretmenlik mesleğine yönlendirdi, ancak Roddick’in macera arzusu onu sınıfta tutamayacak kadar güçlüydü. Paris’te International Herald Tribune kütüphanesinde ve Cenevre’de Birleşmiş Milletler için bir yıl çalıştıktan sonra, Avrupa, Güney Pasifik ve Afrika’yı dolaşarak “hippi izi” dediği yola çıktı. Yolculukları sırasında, sağlık ve vücut bakımı biçimleri de dahil olmak üzere birçok Üçüncü Dünya kültürünün ritüelleri ve gelenekleri ile tanıştı.
İngiltere’ye döndüğünde, şiir yazan ve onun kadar seyahat etmeyi seven, akraba bohem bir ruh olan Gordon Roddick ile tanıştı. 1970 yılında evlenen çift, kısa bir süre sonra bir oda-kahvaltı oteli ve daha sonra bir restoran açtı. 1976’da Gordon, uzun süredir devam eden kişisel bir hedefi gerçekleştirmeye karar verdi: Buenos Aires, Arjantin’den New York’a ata binmek. Kocasının cesaretine hayran olan Anita, seyahatini finanse etmek için restoranını satmayı kabul etti. “‘Bunu yapmalıyım. Olağanüstü olmalıyım’ diyen bir ortağa sahip olmak beni çok mutlu etti,” diye açıklıyor.
Roddick, kocasının yokluğunda kendisini ve kızlarını desteklemek için, seyahatleri sırasında edindiği doğaya dönüş kozmetik bilgilerinin bir kısmını satabileceği küçük bir dükkan açmaya karar verdi. Gordon’un yardımıyla 6.500 dolarlık bir kredi aldı, tamamen doğal kozmetik ürünlerini yaratmak için yerel bir bitki uzmanıyla anlaştı, Brighton sahil beldesinde bir site buldu ve ilk Body Shop’unu açtı.
Her şey estetikten taviz vermeden son derece kısıtlı bir bütçeyle yapıldı. Dükkanı yeşile boyadı çünkü duvarlardaki nemli noktalar dahil her şeyi saklıyordu. Boş konteynırlarını geri getiren müşterilere indirimli yedekler teklif etti ve maliyetleri mümkün olduğunca düşük tutmak için minimum ambalaj kullandı. Her bir şampuan veya losyon şişesine pahalı parfümler eklemekten daha ucuz olduğu için, müşterilerin satın aldıkları ürünleri (kokusuz) kokulandırmak için bir dizi parfüm yağı arasından seçim yapmalarına izin verildi. Ve reklam yapmaktan kaçındı, bunun yerine sosyal amaçlarını destekleyen iyi yerleştirilmiş röportajlara ve ürünleri satmak için mağaza içi broşürlere güvendi.
Önerilen makale: küçük sermayeli işler hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Eşsiz ürünler, iyi halkla ilişkiler, yüksek düzeyde eğitimli bir personel ve iyi tanımlanmış bir değerler anlayışının birleşimi kısa sürede bir ses getirdi. Haber yayıldı ve bir yıl içinde Roddick’in işi o kadar büyüdü ki ikinci bir mağaza açtı. Gordon 1977 baharında döndüğünde, The Body Shop o kadar popüler olmuştu ki Roddicks franchise satmaya başladı. 1982 sonbaharında yeni Body Shop mağazaları ayda iki oranında açılıyordu.
Devasa genişlemeden yararlanmak için Roddicks, The Body Shop’u 1984’te halka açtı. Sadece bir günlük işlemden sonra hisse değeri ikiye katlandı. Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri’nde yüzlerce Body Shop bayiliği ortaya çıktıkça, 1980’lerin sonlarında yükselmeye devam edecekti.
Roddick’in başarısındaki en önemli unsurlardan biri sosyal aktivizmiydi. Greenpeace, Uluslararası Af Örgütü, yağmur ormanlarını kurtarmak ve hayvanlar üzerinde test yapılmasını yasaklamak gibi amaçlara verdiği çok sesli destek, yalnızca ücretsiz tanıtım sağlamakla kalmadı, aynı zamanda şirketi rakiplerinden ayırdı ve sadık bir müşteri tabanı oluşturdu. İnsanlar, Roddick’in çabaları hakkında kendilerini iyi hissettikleri için Body Shop ürünlerini satın alma konusunda kendilerini iyi hissettiler. Olumlu eylemin bir parçası olmak istediler ve bu da satışa dönüştü. 1992’nin sonunda, 231 milyon dolarlık satış yapan 700’den fazla Body Shop mağazası vardı.
Bununla birlikte, The Body Shop’un kârları ve isim tanınırlığı arttıkça, Roddick’ler işlerinden çok sosyal nedenlere önem vermeye başladılar ve şirketin eskiyen ürün serisini yenilemek yerine bir dizi çevresel proje başlattılar. The Bath & Body Works gibi daha iyi çalışan taklitçiler, The Body Shop’un müşteri tabanını yedi. Ve bir zamanlar Body Shop müttefiki olan soldaki eleştirmenler aniden şirkete “ikiyüzlü uygulamalar” için saldırmaya başladılar ve olumsuz bir basın dalgası yarattılar. Sonuç olarak, satışlar düştü ve karlar köreldi.
1996 yılına gelindiğinde, bir değişikliğe ihtiyaç olduğu açıktı. Roddicks, günlük operasyonları yürütmekten geri adım attı ve şirketi derhal yeniden yapılandıran, diğer profesyonel yöneticileri getiren, daha sıkı envanter kontrolü kuran ve süreçleri kolaylaştıran genel müdür Stuart Rose’u görevlendirdi. O sırada, Roddick yeni rota konusunda kararsız görünüyordu ve benimsemek zorunda kaldığı idari bürokrasiye kızdı. Fortune dergisine verdiği demeçte, “Girişimci ruhun büyük bir kısmını ezdiğimiz bir dönemden geçtik” dedi. “Büyümek zorundayız; yöntemleri ve süreçleri içeri almalıyız. Ve bunun sonucu ortaya çıkan bir hiyerarşidir – ve bence bu üretkenlik karşıtı.”
O haklı olabilir. Değişiklikler istenen etkiyi gösteremedi ve satışlar düşmeye devam etti. 1998’deki kasvetli bir ilk çeyrek mali performansının ardından Roddick, CEO olarak görevini bir Fransız gıda holdinginden profesyonel bir yönetici olan Patrick Gourney’e devretti ve ABD’deki işaretli bayiliklerini Bellamy Retail Group’a devretti.
Ocak 1999’da şirket, perakendeye odaklanmak için üretimden vazgeçtiğini ve projeksiyonların iyi olduğunu açıkladı. Ancak The Body Shop’un pazardaki hakimiyetini yeniden kazanıp kazanmayacağını zaman gösterecek.
Yine de, Anita Roddick’in hikayesi, 20. yüzyılın sonlarının temkinli olmasa da büyük girişimci hikayelerinden biri olmaya devam ediyor. Tek bir mağazayı uluslararası bir imparatorluğa dönüştürdü ve bir şirketin yüksek güçlü reklamcılık ve yüksek basınçlı satış kullanmak yerine yalnızca ürün bilgileri sağlayarak sadık müşteriler kazanabileceğini ve başarılı olabileceğini kanıtladı.
Tartışma = Satış
Kariyerinin başlarında, Anita Roddick ücretsiz tanıtım toplamak için doğal bir yetenek sergiledi. İlk dükkânının bitişiğindeki cenaze evini işleten mortisyenler, dükkânının adının işlerine zarar vereceğinden şikayet edince, basına cenazecilerin geçinmeye çalışan bir kadın dükkâncıya saldırdığını söyleyen bir haber sızdırdı. Dublör işe yaradı: Meraklı okuyucular, tüm çemberin ne hakkında olduğunu görmek için mağazaya akın etti.
Geri vermek
Ben & Jerry’s’den Ben Cohen’e çok benzeyen Anita Roddick, iş dünyasının topluma ve dünyaya bir şeyler verme sorumluluğu olduğuna inanıyor. Bu amaçla, The Body Shop Ltd. bayileri bazı yerel toplulukları veya çevre projelerini desteklemeyi kabul etmelidir. Şirket ayrıca her mağazanın çalışanlarını şirket zamanında en az bir gönüllü topluluk projesine katılmaya teşvik eder.
Pazarlama Uygulamaları 