Size hiç hassas denildi mi? Kesinlikle, birçok kez yaptım. Bir kişilik özelliği olarak duyarlılık iyi bir şey olabilir – başkalarına karşı daha anlayışlı ve empatik olmamıza yardımcı olabilir.
Ancak dişleriniz veya müşterilerinizin satın alma alışkanlıkları söz konusu olduğunda, hassasiyeti doğrudan ele almak isteyeceksiniz. Fiyattaki en ufak bir değişiklik bile müşterilerinizin rakiplerinize doğru koşmasına neden oluyorsa, yüksek bir fiyat duyarlılığı yaşıyorsunuz demektir. Burada, fiyat duyarlılığının ne olduğunu ve hangi faktörlerin buna katkıda bulunduğunu tartışacağız.
Temel olarak, fiyat duyarlılığı, fiyatlarınızı artırırsanız müşterilerinizin ürününüzü satın almaktan ne kadar kolay vazgeçeceğini belirler. Fiyat duyarlılığını nasıl daha iyi anlayacağımızı tartışalım.
Önerilen makale: sosyal medya uygulamaları hakkında bilgi almak ve güncel sosyal medya haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Fiyat Duyarlılık Analizi
Fiyat duyarlılığını anlamanın ilk adımı, ürününüzün fiyat esnekliğini belirlemektir. Fiyat esnekliği, ekonomistler tarafından fiyat değişikliklerinin bir ürünün arz ve talebini nasıl etkilediğini ölçmek için kullanılan bir ölçümdür.
Bir ürün esnek değilse, yani müşteriler fiyattaki değişikliklerden bağımsız olarak satın almaya devam edeceklerse, düşük fiyat duyarlılığına sahip olma eğilimindedir. Tersine, bir ürün elastik ise, yani fiyat değişikliği talepte bir azalmayı tetiklediyse, yüksek fiyat duyarlılığına sahiptir.
Örneğin, benzin esnek olmayan bir emtiadır, bu nedenle fiyat duyarlılığı düşüktür. Fiyatları siyasi ve ekonomik faktörlere bağlı olarak büyük dalgalanmalar gösterse de, ana ulaşım aracı olarak araba kullanan insanlar için vazgeçilmez bir öğedir. İnsanlar güç için benzine güvenen arabaları kullandıkları sürece, fiyatı ne olursa olsun satın almaya devam edecekler.
Gerekli olmadığı düşünülen veya oldukça rekabetçi pazarlarda bulunan malların esnek bir talebe sahip olma olasılığı daha yüksektir. Temel olmasına rağmen, gıda ürünleri esnek talebe sahip olma eğilimindedir. Farklı fiyat noktalarında çok sayıda yiyecek seçeneği olduğundan, fiyat müşterinin ödemeye razı olduğu miktarı aşarsa, alıcının geçimini sağlamak için seçebileceği farklı seçenekleri vardır.
Talebin fiyat esnekliğini hesaplamak için yardıma mı ihtiyacınız var? Bu yazı seni korudu. Daha da kolay bir seçenek için bu hesap makinesini kullanabilirsiniz.
Artık fiyat duyarlılığının ne olduğunu anladığınıza göre, onu etkileyebilecek bazı faktörleri tartışalım.
1. Fiyat Sabitleme
Bir müzakere bağlamında, katılımcılar duydukları ilk fiyattan büyük ölçüde etkilenme eğilimindedir – aynı zamanda çıpa önyargısı olarak da bilinir. Satın alma kararı verirken, alıcılar benzer eğilimleri takip eder ve belirli bir ürün için ödemeye hazır oldukları tutar için bir referans noktası olarak gördükleri başlangıç fiyatını kullanma eğilimindedirler.
Örnek olarak, tek bir şirketin kablosuz bilgisayar fareleri pazarını ele geçirdiğini ve imza farelerini 65 dolara sattığını varsayalım. Bilgisayar farelerinin 70 $’lık yeni bir sürümünü piyasaya sürmeye gittiklerinde, müşteri, tutar sabit fiyata çok yakın olduğu için bir “anlaşma” yaptıklarını hissedecek.
2. İşe Alım ve Değiştirme Maliyetleri
Bazı satın alma kararları, değiştirme maliyetleri olarak bilinen ek maliyetler ve hususlarla birlikte gelebilir. Değiştirme maliyeti, bir müşterinin farklı bir ürüne geçerken ödediği finansal, duygusal, enerji veya zamana dayalı maliyettir. Parasal açıdan, bazı şirketler yeni müşterileri taşımak veya kabul etmek için fazladan ücret alır.
Örneğin, bir SaaS şirketinden satın alırken, B2B alıcılarının karar verme sürecinde yeni bir yazılım parçası kullanmayla ilişkili finansal ilk katılım maliyetlerini bütçelerine dahil etmeleri gerekir. Ekiplerini yeni bir yazılım kullanmaya hazırlamak için harcamaları gereken zamanı ve kaynakları ve bunun üretkenliklerini ve kârlılıklarını nasıl etkileyebileceğini de düşünmeleri gerekir.
Bir şirketin değiştirme maliyeti yüksek olduğunda, mevcut müşterilerini elde tutma olasılığı daha yüksek olabilir çünkü başka bir markaya veya ürüne geçişle ilgili maliyetler, müşterileri bir rakibe geçmekten caydırır. Bu durumda, değiştirme maliyeti yüksek olan bir şirketin fiyat duyarlılığı daha düşük olabilir çünkü müşterilerinin yerinde kalma olasılığı daha yüksektir.
3. Rekabet
Bir ürünün veya endüstrinin rekabet ortamı, fiyat hassasiyetini etkilemede önemli bir faktör olabilir. Bir ürün, kaliteyi veya kullanım kolaylığını etkilemeden doğrudan başka bir markanın yerine kullanılabiliyorsa, müşteriler aynı sonuca ulaşacaklarını bildikleri için en ucuz ürünü tercih edebilirler.
Kendilerini farklılaştırabilen ve ürünlerinin müşteriye sunduğu belirli faydalara odaklanan markaların fiyat duyarlılığına dayanma olasılığı daha yüksektir.
4. Algılanan Değer
Müşteriler ürününüze ne kadar değer veriyor? Bu sorunun cevabı, ürününüzün ve markanızın algılanan değerinde yatmaktadır. Bir ürünün çeşitli fiyat noktalarında birçok rakibi olabilirken, güçlü bir markaya ve yüksek algılanan değere sahip olmak, bir şirketin deneyimlediği fiyat duyarlılığını etkileyebilir.
Örneğin, Vitamix gibi bir blender markası, iyi performans gösteren ve uzun süre dayanan birinci sınıf blenderler yaratma konusunda sağlam bir üne sahiptir. Kalite ve dayanıklılık, alt düzey karıştırıcıların yerini kolayca alamaz. Birisi üst düzey bir blender almaya istekliyse ve bir Vitamix’in algılanan değeri onlar için önemliyse, fiyat dalgalanmalarından caydırılma olasılığı daha düşüktür.
5. Ürün veya Hizmet Türü
Fiyat duyarlılığı, sunulan ürün veya hizmetin türüne bağlı olarak da büyük ölçüde değişebilir. Yazının başında, benzinin fiyat duyarlılığından etkilenme olasılığı daha düşük bir emtia olduğuna dair bir örnek paylaşmıştım çünkü benzin, ulaşım için benzinle çalışan arabalara güvenen insanlar için bir zorunluluktur.
Öte yandan, daha az önemli görülen veya kolayca ikame edilebilen ürünler, fiyat duyarlılığından büyük ölçüde etkilenebilir. Örneğin, yerel bir spor salonu, diğer yerel spor salonları, evde egzersiz seçenekleri ve çevrimiçi ücretsiz fitness içeriği dahil olmak üzere çeşitli alternatiflere sahip olduğu için yüksek fiyat duyarlılığına sahip olabilir. Bu nedenle, bir spor salonu, üyelerin başka seçeneklere sahip olduğu bir alanda aidatlarını büyük ölçüde artırmaya çalışırsa, işlerini olumsuz yönde etkileyen fiyat hassasiyetine maruz kalabilir.
Tersine, Peloton bisiklet gibi bir ürün, aynı düzeyde kolaylık ve topluluk sunan daha az ikameye sahiptir. Ürünün yüksek algılanan değeri ile birleştiğinde, Peloton’un yerel bir spor salonuna göre fiyat duyarlılığı yaşama olasılığı daha düşük olacaktır.
6. Müşteri Geliri
İdeal müşterinizin gelir düzeyi, şirketinizin fiyat duyarlılığı hakkında değerli bilgiler sağlayabilir. Daha düşük gelirli müşterilere yönelik ürünlerin fiyat duyarlılığı daha yüksek olabilir, çünkü bu alıcılar dolarlarını daha fazla zorlamak zorunda kalırlar ve herhangi bir mal veya hizmetin fiyatındaki artış, satın alma kararlarını etkileyebilir veya bozabilir.
İsteğe bağlı geliri daha fazla olan müşterilere satış yapmayı amaçlayan ürünler, fiyata daha az duyarlı olabilir çünkü bu müşteriler dolarlarını o kadar zorlamak zorunda kalmıyorlar. Kalite, marka adı veya algılanan değer için satın alıyorlarsa, tek başına fiyat değişiklikleri onları satın almaktan caydıramaz.
7. Ekonomik Manzara
Müşteri geliriyle ilgili olarak, genel ekonomik manzara, fiyat hassasiyetinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Ekonomik gerileme sırasında, farklı gelir düzeylerindeki alıcıların fiyatlara daha fazla dikkat etmesi ve ekstralar için ödeme yapmaya daha az istekli olması muhtemeldir.
Ekonomik faktörlerin yanı sıra küresel olaylar da satın alma alışkanlıklarını etkiliyor. COVID-19 salgınının bir sonucu olarak, ABD’de satın alma alışkanlıkları büyük ölçüde e-Ticaret’e odaklanacak şekilde değişti, perakende satışlar %30’dan fazla artarken perakende satışlar düştü. Takı ve giyim 2020’de insanların en az satın aldığı ürünler arasında yer aldı. Tüketici alışkanlıkları değişmeye devam ettikçe, mal ve sektörlerin fiyat hassasiyeti de değişecek.
Müşterileriniz ve kârlılığınız için eşit derecede faydalı olacak şekilde fiyat stratejinizi geliştirmeye devam ederken, bu gönderideki stratejileri kullanmayı düşünün.
Pazarlama Uygulamaları 