Köşe yazarları Mary Wallace ve Mike Samuels, CMO’ların ve pazarlama organizasyonlarının yaptıkları işte daha iyi olmaları gerektiğine inanıyor. Nasıl? Önemli olan süreçlerini, çalışanlarını ve altyapılarını uyumlu hale getirmektir.
Bu ayki yazım Oracle Müşteri Deneyimi Stratejisi Direktörü Mike Samuels ile birlikte yazılıyor. O ve ben ortak satıcıydık veya aynı müşteriyi paylaşıyorduk; bu işbirliğinin başlangıç noktası olan bir deneyimdi.
Satış organizasyonunun ana gelir kaynağı olduğu günler çoktan geride kaldı. Günümüzde pazarlama işin kritik bir parçasıdır. Pazarlama, satış hattını büyütmekten ve geliri artırmaktan sorumludur ve doğru potansiyel müşterileri bulma ve bu potansiyel müşterilerle ilk ilişkiyi kurma konusunda çok önemli bir rol oynar.
Aslında pazarlama, alıcının yolculuğunun satış organizasyonundan daha fazla aşamasında gelecekteki müşterilerle etkileşime girer. Pazarlama aynı zamanda bir kuruluşun satış çabalarının nereye odaklanacağını belirlemek için satın alma yolculuğunun doğru aşamasında doğru potansiyel müşteriyi belirlemek gibi zorlu bir işe de sahiptir.
Önerilen makale: google benim isletmem hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Buna CMO’nun yönetim kurulu masasında yeni bulduğu koltuğu da ekleyince pazarlama üzerindeki baskı artmaya devam ediyor. Hiçbir seçenek ve sınır yoktur: Bir pazarlama organizasyonu, oyununun zirvesinde olmalıdır.
Statükonun iyileştirilmesi işin ihtiyaçlarına göre değişir: satış hattını oluşturarak geliri artırmak, daha azıyla daha fazlasını yaparak maliyetleri azaltmak veya potansiyel müşterileri müşteriye dönüştürme hızını artırmak. Müşteriler her zamankinden daha fazla kanala dağıldıkça, pazarlamanın önemi işin büyütülmesinde daha da önemli hale gelmeye devam ediyor.
Büyük Resme Odaklanın
Verimliliği artırmak ve yatırımlarınızdan daha fazla kazanç elde etmek için pazarlama organizasyonlarının yaptıkları işte daha iyi olmaları gerekir. Bu iyileştirme çabasının odağı taktiksel değil stratejiktir.
Kuruluşlar genellikle nokta sorunlarını çözmeye çalışmak için nokta çözümleri uygular: sosyal medya için bir araç, izleme için başka bir araç ve tüm katılım ortamına baktığınızda çok daha fazlası.
Bunu daha da kötüleştiren ise her grubun farklı çözümler uygulamasıdır. Bilgi boşlukları yaratılıyor ve fonlar farklı teknolojilere harcanıyor.
Kuruluşlar ortak standartlar olmadan mücadele ediyor ve insanlar, üstesinden gelinmesi gereken öğrenme eğrileri nedeniyle hareket etmekte zorlanıyor.
Başka bir deyişle, neyi başaracağınıza odaklanın. Bunu nasıl başaracağınız, strateji oluşturulduktan sonra tanımlanan planın bir parçasıdır.
Çoğu zaman optimizasyon programlarının odak noktası kısa vadeli hedeflerin karşılanmasıdır. Bu, kuruluşların acil ihtiyaçları karşılayan ancak işletme açısından maliyetli bir yatırım olan nokta çözümlere vaktinden önce yatırım yapmasına yol açmaktadır.
Optimizasyon, sosyal pazarlama ekibinden otomasyon, web sitesi ve içerik pazarlama ekiplerine kadar yukarıdan aşağıya, kuruluş çapında bir çabadır.
Elbette, belirli bir takım gelişebilir. Ancak başarı diğer ekiplerin veya işletmenin zararına ise hiçbir kazanç yoktur.
Başarıyı izlemek için destekleyici ölçümleri tanımlamanız ve izlemeniz gerekir. Metriklerin “SMART” kriterlerini takip etmesi gerekir: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zamana bağlı.
Eğer ölçüm yoksa, iyileştirme çabasının etkisini ölçmenin bir yolu yoktur.
Ölçümler işin ihtiyaçlarına uygun olmalıdır. Taktik düzeyde izleme içgörü sağlamaya yardımcı olsa da asıl önemli olan iş faktörlerine karşı sürdürülebilir ve ölçülebilir iyileştirmelerdir.
Müşterileri korumak ve pazar payını kazanmak için işletmenin pazarlama organizasyonunun stratejisini işletme ile uyumlu hale getirmesi gerekir. Bu bir gecede olmayacak; rakiplerle karşılaştırıldığında bir işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin çok dikkatli bir analizini gerektirir.
Süreç, İnsanlar ve Altyapı Birlikte İyileştirme Sağlar
Optimum performans gösteren bir organizasyonu desteklemek için üç temele ihtiyaç vardır: süreç, insanlar ve altyapı.
Bir sütun zayıfsa diğer ikisi başarısız olur. Bir ayağı kırık, üç ayaklı bir tabureye benziyor.
Örneğin tanımlanmamış süreçlere, harika bir teknik altyapıya ve harika insanlara sahip bir organizasyonu ele alalım. Doğru adımların takip edilmesini sağlamak için iyi tanımlanmış bir süreç belirlenmediğinden, bu muhteşem insanların yeniden yapması ve yeniden yaratması gerektiğinden, etrafta çok fazla koşuşturma ve boşa çaba var.
Bunun da ötesinde, benzer kuruluşlarda tamamen aynı işi yapan insanlar olabilir ve iyi tanımlanmış bir süreciniz veya genel sonuçları ölçebilme yeteneğiniz yoksa bunun farkına bile varmayabilirsiniz. Yaralanmaya daha da fazla hakaret eklemek için, kuruluşunuz birine organizasyon yapınızın nüanslarını ve politikalarını öğretmeye çalıştığından, yeni işe alınanların işe alım süreci daha da sakatlayıcıdır.
Süreç optimizasyonu, süreçlerin standartlaştırılması ve tekrarlanabilir hale gelmesinden sonra gerçekleşir. Ancak o zaman darboğazlar belirlenebilir ve kolaylaştırılabilir.
Pazara ulaşma kanallarındaki artış, ilave bir standardizasyon ihtiyacını doğurmaktadır. Standardizasyon olmadan, katılım takibi, mesajlaşma ve çaba yönetimi (bir projeyi tamamlamak için gereken süre) bir kabusa dönüşür.
Standardizasyon bir gecede gerçekleşmez. İnce değişiklikler sonuçları iyileştirdikçe olgunlaşma zaman içinde gerçekleşir (ör. maliyetlerin azalması, kampanyanın daha hızlı sunulması, risklerin azaltılması, satış hattının iyileştirilmesi).
Yüksek düzeyde ayarlanmış bir sürecin, temel bir altyapı tarafından desteklenmesi gerekir. Altyapı, iletişim ve işbirliği araçları, içeriği yönetme araçları, potansiyel müşteri akışını ve etkinliğini depolamak ve yönetmek için yazılım, ilerlemeyi ölçmek için raporlama ve potansiyel müşteriler ve müşterilerle iletişim kurmak için bir motor içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir).
Altyapıdaki araçların sayısı önemli değil; yalnızca süreçler ve insanlar için bir çerçeve sağlamaları önemli. Örneğin, karmaşık iş hedefleri olan çok büyük bir kuruluşun 10 veya 12 aracı olabilirken, küçük bir kuruluşun yalnızca birkaç aracı olabilir.
Kullanılan araçlardan bağımsız olarak simetri olmalıdır: Birincisi, araçlar arasındaki entegrasyonda, ikincisi ise belirli bir işlevi gerçekleştirmek için tek bir aracın kullanılmasında. Örneğin, organizasyonun bir kısmı potansiyel müşterilerle iletişim kurmak için Marketo’yu ve diğer bir Eloqua’yı kullanıyorsa, her iki sistemin bakımı için de tonlarca çaba boşa harcanır.
Güçlü bir altyapı ve sağlam bir süreç, ancak arayüz oluşturduğu ekip kadar iyi olabilir. Pazarlama organizasyonunun optimum seviyede işlemesi için ekibin tüm üyelerinin kendilerine verilen görevleri yerine getirebilecek beceri ve bilgiye ihtiyacı vardır.
Sistem ve süreçlere ilişkin sınırlı eğitim ve anlayış nedeniyle pazarlamacılar araçları kullanmakta zorlanıyor. Çoğu zaman bunları kullanmaya yanlış uyum sağlarlar.
Bu, ekibinizin makul bir zaman diliminde sonuç üretme yeteneğini daha da engelleyen hatalı biçimlendirilmiş süreçler yaratabilir.
Sonuç olarak araçlar tam kapasiteyle kullanılmaz ve sıklıkla hatalar meydana gelir. Daha da sinir bozucu olanı ise mükerrer iş çabaları ve zaten karmaşık olan bir süreçteki ilave adımlardır; bu da bir kuruluşun pazara daha erken çıkma kabiliyetini azaltır.
Sorunu çözmek için iki çözüm vardır: Mevcut kaynakların kalitesini yükseltmek veya halihazırda bu beceriye sahip olan ek kaynakları getirmek.
Optimizasyon Taahhüdü
CMO’lar optimizasyon çabalarını (ne yaptıklarını, neden yaptıklarını ve neyin ölçüldüğünü) sahiplenmeli ve iletmelidir. İletişim, pazarlama organizasyonu içinde ve tüm işletme için açık olmalıdır.
Kurumsal uyumun hedeflerini haykırın. Başarı ölçümlerinin ölçütlerini tartışın. Optimizasyon çabasını ortaya koymak, başarılara ışık tutacak ve iyileştirme kararlılığını eve getirecektir.
Gerçek şu ki, eğer pazarlama organizasyonları optimizasyon yapmazsa, iş üzerinde olumsuz bir etki olacaktır; boşa giden çabalardan ve batık maliyetlerin gereksiz kullanımından sonuçta (ve en önemlisi) gelir kaybına kadar.
Baskı nedeniyle CMO’ların ve pazarlama organizasyonlarının başka seçeneği yok: Sonuç üretmek için süreçlerini, teknolojilerini ve çalışanlarını uyumlu hale getirmeleri gerekiyor.
Mike Samuels, Oracle’da Müşteri Deneyimi Stratejisi direktörüdür. Yönetim ve teknoloji danışmanlığı alanında 15 yıldan fazla deneyime sahip olup müşteri edinme ve elde tutma stratejilerinin geliştirilmesi, büyük veri analizi, tahmine dayalı analitik, iş süreci optimizasyonu, iş zekası, sistem entegrasyonu ve müşteri ilişkileri yönetimi konularına odaklanmıştır.
Pazarlama Uygulamaları 