Perakendenin geleceği, “ürün oyun alanları” haline gelen daha az sayıda mağazayı içeriyor.
Geleneksel perakendeciler, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının değişmesi ve bazı durumlarda tatil satışlarının beklenenden daha zayıf olması nedeniyle mağazalarını kapatıyor. Macy’s, Kmart, The Limited ve diğerleri kapandığını duyurdu. Aslında The Limited, yalnızca e-ticarete yönelik bir marka olarak varlığını sürdürmeyi umarak 250 fiziksel perakende satış noktasının tamamını kapatıyor.
Dün Foursquare, mağazalar kapandığında ne olduğuna ve bunun perakende markalarını ve rakiplerini nasıl etkilediğine ilişkin bulguları yayınladı. Konum verisi şirketi, Kmart ve Macy’s mağazalarının kapanması öncesinde ve sonrasında yaya trafiğini ve mağaza ziyareti modellerini analiz ederek aşağıdakileri keşfetti.
Önerilen makale: udemy ucretsiz egitimler hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Y kuşağı mağaza kapanış indirimlerine akın ediyor.
Mağaza sadıkları, kapanışların ardından tercih edilen perakende markalarına ulaşmak için daha uzaklara gitmeye istekli.
Yarışmacıların birkaç ay beklemesi gerekiyor ancak daha sonra yaya trafiğinde bir artış görülüyor.
Foursquare, Y kuşağının mağaza kapanışlarının açıklanmasının ardından Macy’s ve Kmart’taki “tipik alışverişçi” profiline kıyasla mağazadan alışveriş yapanların yüzdesinin daha yüksek olduğunu tespit etti. Bunlar agresif indirimlerden yararlanmaya çalışan “fırsatçılar”dı.
Bu, Y kuşağının anlaşmalara olan ilgisini gösteriyor. Bu aynı zamanda bir perakendecinin Y kuşağını, düşünceli promosyonlar, iyileştirilmiş bir kullanıcı deneyimi ve belki de sadakat programları ile kalan mağazalarından daha düzenli alışveriş yapan tüketicilere “dönüştürebileceğini” öne sürüyor.
Foursquare, perakende sadık müşterilerinin daha uzaktaki mağaza konumlarına seyahat etmeye istekli olduklarını buldu. “Analizimiz, yerinden edilmiş ancak sadık tüketicilerin ortalama olarak bir sonraki en yakın açık Kmart’ı ziyaret etmek için fazladan 7,3 mil daha gitmeye istekli olduklarını, bu da geçmişte kat ettikleri mesafeyi neredeyse iki katına çıkardığını ortaya çıkardı.”
Son olarak, mağaza kapanışlarından etkilenen bölgelerdeki rakip perakendeciler, muhtemelen yerel alışveriş yapanların indirimlerden yararlanması nedeniyle kısa vadeli mağaza trafiğinde düşüşler görebilir. Ancak uzun vadede müşteri kazanmayı başarıyorlar.
Burada görünüşte bir çelişki var, ancak bu durum müşteri segmentasyonuyla açıklanabilir. Bir yandan veriler, alışveriş yapanların en sevdikleri mağazalara daha da yöneleceklerini ancak zamanla rakipler tarafından cezbedilebileceklerini gösteriyor. Açıklama, sıradan alışveriş yapanlar ile sadık müşteriler arasındaki ayrımda yatıyor olabilir.
Slice Intelligence daha önce Amazon’un 2016 yılında ABD e-ticaret gelirinin yüzde 43’ünden sorumlu olduğunu bildirmişti. Birçok analist, tatil sonrası mağaza kapanış duyurularını sözde “Amazon etkisine” bağladı. Ancak Euclid Analytics CEO’su Brent Franson, mağaza kapanışlarının çok kanallı bir çağ için fiziksel perakendenin doğru boyutlandırılmasıyla ilgili olduğunu söylüyor.
Franson daha önceki bir röportajda “Fazla depolanmış durumdayız” diye açıkladı. “Geçmişte ürünleri yalnızca fiziksel mağazalardan satın alıyordunuz; Büyümenin yolu lokasyon eklemekti.”
Franson, artık büyük bir mağaza alanına ihtiyaç duyulmadığını ve mağazaların bakımının pahalı olduğunu söylüyor. Ancak mağazaların, çevrimiçi satışları desteklemek de dahil olmak üzere birçok nedenden dolayı hala kritik öneme sahip olduğuna dikkat çekiyor. Franson, mağazalar ortadan kaybolduğunda bunun çevrimiçi satışlara da zarar verdiğini gösteren üçüncü taraf verilerine atıfta bulundu. Bu The Limited için büyük bir sorun olacak.
Franson’a fiziksel perakendeyi nasıl düzelteceğini sordum. Bana perakendecilerin “satın alma işleminin nerede gerçekleşeceğine dair agnostik bir bakış açısına sahip mağaza ayak izini akıllı bir şekilde azaltma” arayışına girmeleri gerektiğini söyledi. Mağazalar, insanların ürünleri hissedip dokunabileceği, canlı satış ve müşteri hizmetleri temsilcilerinden yardım alabileceği “ürün oyun alanları” haline gelmeli.
Franson, “İnsan unsuru gerçekten önemli” dedi. “İnsanları bir kenara bırakıp işleri otomatikleştirmek konusunda çok hızlıyız.” İnsanlar güven oluşturmaya yardımcı olur ve müşteri deneyimini önemli ölçüde geliştirebilir. “Mağaza deneyiminin de çok daha kişiselleştirilmesi gerekiyor” diye ekledi.
Pazarlama Uygulamaları 